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Il en va de même pour Gucci qui n'hésite pas à afficher fièrement le logo ou le nom complet de la marque sur ses vêtements et accessoires, ou Kenzo qui, depuis plusieurs saisons, affiche son tigre emblématique de façon XXL sur ses créations. L'ironisation de la contrefaçon à travers les sigles Les marques ont même poussé un peu plus loin la tendance au sigle en ironisant les contrefaçons créées autour de leurs collections. Ainsi, Diesel a mis en place à New York un pop up store vendant de vrais articles de la marque mais floqués « Deisel ». Cette initiative surprenante datant du printemps dernier a marqué les esprits et a été pensée par le directeur artistique Renzo Rosso. Il en est de même pour la griffe italienne Gucci qui, sous la créativité d'Alessandro Michele, a affiché une collection siglée « GUCCY » lors de son défilé croisière 2018. Et Fendi a également repris la création de l'artiste écossais Reilly qui a mixé le logo de la marque Fila et celui de la Maison de luxe. L'auto-dérision, une arme de plus pour séduire les jeunes générations?

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C'est d'ailleurs pour cette raison que les logos de bon nombre de grandes maisons se ressemblent. Elles possèdent les mêmes codes. Ainsi, le client comprend instantanément qu'il est question de luxe et de prestige. Pour chacun, vous pourrez observer ces inévitables points communs: Un design raffiné: point d'artifice, seul l'essentiel apparaît. Le but étant que les visiteurs se souviennent immédiatement du nom de marque. Une sobriété maximale: aucune tonalité flash ou tape-à-l'oeil. Ce critère permet de faire ressortir l'aspect qualitatif de l'entreprise. Un rendu élégant qui fait avant tout appel à la simplicité des éléments. Une formelle discrétion: un logo de luxe n'a pas pour but de ressortir parmi un océan d'autres designs. Un appel au mystère pour éveiller la curiosité du client. Un design premium pour la prospérité de votre entreprise Dans le cas où votre entreprise relève du domaine du luxe, vos potentiels clients doivent le voir aussitôt. Qu'il s'agisse d'une identité visuelle digitale ou réelle, vous ne devez négliger aucun détail.

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On gomme donc l'héritage pour une marque globale, nouveau terrain de jeu du designer. Mais ces changements typographiques ont également des fins beaucoup plus commerciales. Toujours dans Hyperbeast, Michel Goldstein, professeur au College of Art and Design R. I. T suspecte que l'idée derrière ces designs soit de pouvoir utiliser le logo sur n'importe quel contenant. Cela offre une flexibilité maximum à ces marques qui sont capables d'en changer le sens "quand elles veulent, où elles veulent". Car l'important pour ces maisons de luxe, n'est-il pas de vendre accessoires, t-shirts et autres sweat à capuches, principales sources de revenus. L'utilisation du sans-serif plus épuré, rend la marque plus lisible et le logo utilisable sur n'importe quelle casquette. En attendant la suite Le logo s'efface donc au profit du nom et laisse la place aux nouveaux créateurs. Libre à eux d'écrire une nouvelle page de l'histoire de la marque tout en répondant aux standards commerciaux actuels… Mais le risque n'est-il pas de vivre dans un monde lisse, sans âme et sans émotion, de perdre un peu d'histoire, de gommer les aspérités.

Vous avez sûrement vu et peut-être partagé sur les différents réseaux sociaux, cette image reprenant l'évolution des logos des principales marques de luxe. Évolution? ou simplification et uniformisation… De très nombreuses critiques, parfois virulentes ont accompagnées ces partages. Mais pourquoi des marques si expertes et si bien conseillées en marketing et communication ont fait ce choix? Peut-on y voir, comme le dit Dominique Trudeau – dans son billet « L'art subtil du logo sans sérif » 1, une démarche axée sur l'utilisateur, le nom suffit, facile à reproduire, fonctionnel, adaptable aux plateformes numériques. Alors quoi! exit, l'émotion, la complexité, la beauté? Le « No Logo » ou « la marque verbale » Ou est-ce, dans notre monde globalisé, un désir de neutralité, d'effacement de leurs ADN, sans distinctions visuelles, une image uniformisée pouvant parler à tous. Mais n'est-il pas paradoxale que des sociétés si créatives en matières vestimentaires, avec des choix artistiques forts, donnent une image si peu innovante et créative de leur marque.

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