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Depuis la crise sanitaire, la vente de voitures a connu une forte chute, impactant le secteur automobile français. Le digital a permis de pousser le e-commerce et les outils de dialogue en ligne entre le réseau de concessionnaires et la clientèle de Renault. La stratégie numérique de la marque au losange mêle intrinsèquement depuis plusieurs années les divisions digitales et informatiques. Frédéric Vincent, directeur des systèmes d'information, du digital et de la transformation du Groupe Renault, président de Renault Digital, a rejoint le groupe automobile en 2016 pour piloter la stratégie digitale et gérer l'informatique pour le Groupe Renault, après 20 années passées dans l'univers de la télévision. L'entité Renault Digital, créée ex nihilo il y a quatre ans, remplit son rôle de catalyseur de la stratégie digitale du groupe. « Quand nous avons commencé la transformation digitale à mon arrivée, nous avons fait le constat qu'il fallait moderniser la direction informatique, qui était devenue une entité de gestion de contrat de services, faisant le lien entre les différents besoins des métiers du groupe et les fournisseurs informatiques, par conséquent peu innovatrice et peu proactive », évoque Frédéric Vincent à ZDNet.

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À lire aussi: Comment appréhender le shopping de demain? L'investissement des entreprises dans la Com'digitale: Les entreprises du secteur automobile se sont donc adaptées en modifiant leur communication en investissant dans la promotion par internet. Ainsi, le digital représenterait 20% des investissements médias de Renault, 30% pour Peugeot et BMW avance que leur budget marketing digital augmente de 50% par an. Les entreprises ont bien compris l'impact des réseaux sociaux et des conséquences d'un buzz positif sur la toile. La publicité par le biais des mobiles est également en hausse, car il s'agit d'un domaine qui touche la majorité des clients potentiels. L'idée est donc de préparer le client avant sa venue en concession afin qu'il ai toutes les informations depuis son ordinateur. Cela simplifie le travail des commerciaux sur place dans la mesure où le client a sans doute déjà fait son choix au préalable. Le cheminement du consommateur de son ordinateur à la concession Les consommateurs ont donc pris l'habitude de préparer leur achat depuis chez eux, c'est à dire en effectuant des recherches par le biais d'internet, d'où l'importance d'avoir des sites internet qui répondent aux attentes des clients.

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« C'est compliqué d'être complètement dans le cloud aujourd'hui, parce que vous ne pouvez pas arrêter la production pour un problème informatique, cela coûterait trop cher », estime Frédéric Vincent. En revanche, « tout ce que nous faisons de nouveau et tout ce qui est compatible dans notre legacy est placé dans le cloud public », comme le data lake. Cette stratégie de migration cloud a permis de « s'appuyer sur ce qui se fait de mieux en matière de technologie » et de « faire des économies » au passage, en « économisant sur les coûts de run pour les réaffecter vers la transformation digitale ». Renault travaille à ce jour avec les plus gros fournisseurs, Amazon, Microsoft et Google. Pour tout ce qui touche au mainframe, le groupe assure un hébergement classique avec ses propres datacenters. Le digital représente désormais plus de la moitié du budget alloué au pôle IT. « Un jour, nous pourrons considérer que l'ensemble du budget sera du digital. Mais nous avons encore un peu de legacy à maintenir.

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Le digital fait désormais partie intégrante du processus d'achat et ces canaux sont largement investis par les constructeurs automobiles pour toucher les consommateurs de plus en plus ouverts à un achat en ligne: d'après le BCG, près de 35% d'entre eux dans le monde sont déjà prêts à acheter en ligne et cette proportion devrait continuer de progresser. Les marques automobiles s'adaptent et leurs investissements publicitaires sont sujets à de nouveaux arbitrages en faveur du digital. En effet, le secteur automobile est un des premiers investisseurs en publicité: en France, il est loin devant les acteurs de la grande consommation avec environ 300 à 500 millions d'euros dépensés par marque et par an. Les lancements de produits se sont digitalisés avec l'intégration des réseaux sociaux, des mobiles, du street-marketing avec tablettes numériques… en complément des opérations traditionnellement déployées comme la télévision ou le mailing en boîtes aux lettres. Selon L'Usine Nouvelle, on annonce chez Peugeot un passage en cinq ans de 12% à 30% de leurs investissements publicitaires online tandis que chez BMW le budget marketing digital progresse de 50% par an.

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Celle de ce fameux jumeau numérique (« Digital Twin »), qui répond non seulement à une réduction des coûts, mais dont l'intérêt s'est vu renforcer par la crise sanitaire, qui n'a fait qu'accentuer la collaboration à distance. Le « Digital Twin », cette modélisation virtuelle et 3D d'un système ou d'un produit, représentative de la réalité physique en « temps réel », permet de réaliser des simulations d'action, de modification et d'en analyser les impacts, sans avoir à développer un prototype et en permettant une continuité digitale. Sans être une machine, c'est une aide digitale qui améliore les processus de simulations. L'assurance pour les équipes projet de pouvoir travailler à distance sur leurs propres outils, compris dans une même suite logicielle comptabilisant les avancées de chacune. Une technologie qui peut tout à fait être utilisée pour monitorer une ville réelle, pour s'appliquer au projet de mobilité durable préalablement cité. Une fois la simulation lancée et les adaptations réalisées, les résultats obtenus dans le système réel, en l'occurrence la ville, s'en voient considérablement optimisés.

Les techniques de vente et les argumentaires d'antan n'ont plus le même impact. Les messages sont parasités par la cacophonie du Web. La transformation des leads passe par d'autres canaux. Puisque l'acheteur de voiture est désormais aussi digital que multicanal, le vendeur doit l'être tout autant. Cela implique une adaptation dans différents domaines: La maîtrise des moyens de communication actuels (ordinateurs, smartphones, tablettes); La connaissance des logiciels dédiés à la gestion des prospects, tels que Carvivo Contact; Les usages de l'e-commerce; Les stratégies de webmarketing; Etc. Bon à savoir: où s'adresser pour former vos conseillers commerciaux? L'Association nationale pour la formation automobile (ANFA) recense les possibilités de formation dans le domaine. La majorité d'entre elles peuvent être financées par le CPF ou autres dispositifs. 3 La tentation du « pure play » À l'instar de Tesla, la digitalisation du secteur automobile incite les constructeurs à développer leur stratégie de vente en ligne.

Au mois de mars, quatre grands constructeurs automobiles ont choisi la radio digitale pour diffuser des campagnes audio. Renault (OMD), Volkswagen (Médiacom Paris), Citroën et Peugeot (Havas Média) qui ont choisi la puissance et la précision de la radio 2. 0 pour renforcer leurs plans de communication radio. Le secteur automobile (constructeurs, garages et assurances) représente désormais 37% des investissements sur le bouquet Adionomy Ré constate derrière ces chiffres des stratégies encore bien différenciées: si toutes les marques sont bien conscientes de la complémentarité de la radio digitale par rapport à la radio FM, la façon de travailler ce média change. Pour certains, la radio digitale reste de la radio et seul le mode de diffusion diffère de la radio traditionnelle. Pour d'autres, l'audio doit nécessairement être couplé à du display. Enfin, certaines marques adaptent leurs messages et travaillent les cibles selon le mode d'écoute. « Les constructeurs automobiles sont historiquement de gros investisseurs en radio FM et la radio digitale est une réponse pour élargir leur couverture, permettant de toucher des auditeurs qui ont désertés les radios classiques.