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Seule concession aux tenants du jeunisme, l'adjonction d'un prêtre trentenaire aux côtés de Don Patillo. C'est en 1998 qu'a lieu la véritable mise à mort du curé gourmand. Et ce sont des mafieux siciliens, allégorie à peine masquée du concurrent italien Barilla, qui sont chargés de se débarrasser de Don Patillo en le faisant bouillir dans une énorme marmite. Le nouveau propriétaire de Panzani, Paribas Affaires Industrielles, souhaite alors moderniser la marque et communiquer sur les préparations pour assaisonner les « quelques pâtes » chères au défunt curé. Mais les campagnes suivantes ne laisseront pas grande impression, malgré la présence d'Ornella Mutti. « La saga Don Patillo a très bien fonctionné. Barilla n'a jamais réussi à s'implanter, alors que cette marque pèse la moitié du marché en Italie. Et Panzani, avec ses 38% de parts de marché, a tué les autres marques », analyse Olivier Aubert. La force de cette icône publicitaire est telle qu'elle est aujourd'hui plus connue que Don Camillo, son modèle de cinéma.
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Mais, pour lui, les publicités qui utilisent une figure marquante « ne fonctionnent que si ce personnage est enraciné dans l'inconscient collectif ». C'est le cas de ce curé à l'ancienne, devenu un des personnages publicitaires préférés des Français. « Une icône publicitaire est avant tout une incarnation du consommateur idéal de la marque. C'est le cas avec Don Patillo, George Clooney pour Nespresso ou Maître Kanter », estime Olivier Aubert, cofondateur de l'agence Aubert & Storch. Il connaît parfaitement le fameux ecclésiastique pour avoir piloté la saga Don Patillo chez Havas des années 1970 à 1990. Et, depuis 2008, il gère à nouveau le budget Panzani. Traditionnellement, de telles icônes servent à faire augmenter le taux d'attribution, c'est-à-dire la part des individus exposés à une campagne qui reconnaissent le message et l'annonceur. « Le taux moyen d'une campagne publicitaire est d'environ 25%. Avec Don Patillo, nous étions à 95% », se souvient Olivier Aubert. Pour Christophe Lafarge, président de l'agence H (Krys, Citroën), « le personnage publicitaire est un accélérateur de notoriété.
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Alors il me fait passer dans un portail et je me retrouve dans un autre monde. Dans ce monde-là, je ne peux pas vieillir, parce que ce n'est pas mon espace-temps. Le monde là-bas est assez étrange. Au sol, il y a de la terre, mais sur 20cm, après ce sont des spaghettis à la sauce tomate. OUI C'EST ETRANGE. Mais je n'ai pas peur. Il y a une marre ronde aussi avec des poissons qui essaient d'aller sur la terre ferme. Alors comme petit boulot, je deviens sauveuse de poissons, je dois remettre à l'eau les poissons coincés sur la terre. Mais c'est un peu compliqué parce que la mare est au fond d'un cratère, donc la terre qui la borde, ce sont des parois presque à 90 degrés, de terre meuble, puis de spaghetti. Je compte plus les fois où j'ai failli tomber à l'eau à cause de la sauce tomate qui empêche de bien s'accrocher. Du coup je change de métier, je travaille dans l'évènementiel. C'est plutôt sympa, je me noue d'amitié avec ce garçon ( photo), on flirte, c'est très agréable. Et puis un jour, une jolie fille tape à ma porte, je mets du temps à la reconnaitre, mais c'est bien ma grand-mère redevenue jeune.
Son idée: emballer les pâtes dans un sachet en cellophane gage de transparence pour le client. Un temps, elle a appartenu au groupe Danone avant que le spécialiste du yaourt ne décide de se séparer de toutes ses marques d'épicerie dont Panzani. Elle a été reprise par le fonds d'investissement PAI Partners en 1997 puis est passée dans le giron de l'espagnol Ebro Foods en 2005. Il vous reste 13. 43% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.