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Dans ce contexte, la grande distribution s'y met aussi. Auchan semble à la traîne: seule une poignée de bodies sont estampillés « organic cotton » ou « green ». Monoprix, de son côté, met les bouchées doubles pour sa clientèle plus bourgeoise en multipliant les références. N'est-ce pas marketing? « Comme dans d'autres marchés, des acteurs le font par conviction, d'autres surfent sur la tendance, créent de belles étiquettes… Et c'est du greenwashing », regrette Rémi Layalle. En tout cas, Papate vise des clients aisés, car « les coûts du bio et de la fabrication française sont jusqu'à 10 fois plus élevés que pour un produit made in China en polyester ». Et le patron de développer: « Mais les parents sont prêts à dépenser plus pour leurs enfants, notamment pour leur éviter de contracter des allergies. Marché textile enfant mon. » Récemment, sa jeune marque, qui misait au départ sur le commerce en ligne, a participé à son premier salon pour « rencontrer les parents qui ont besoin de toucher pour être rassurés ». Digital: des applis pour aider les parents.
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« Depuis trois ans, il y a un fort intérêt pour la couche lavable comme pour d'autres produits durables », observe Clémence Ossent, cofondatrice de Hamac. Créée il y a dix ans, l'entreprise est pionnière dans ce marché de niche qui touche « 1 à 3% des parents, en croissance de 30 à 40% par an depuis 2016, occasion incluse », détaille-t-elle. « C'est un produit qui se trouve facilement sur Internet, mais de plus en plus de boutiques indépendantes et de grossistes nous contactent, car les parents ont besoin de voir comment ça fonctionne », se félicite-t-elle. Mais il reste encore du boulot pour conquérir les esprits. Marché textile enfant la. « Tout à l'heure, mon petit a fait un caca, j'étais contente de jeter la couche à la poubelle », réagit Anne-Laure, une actuaire de 38 ans, qui remplit son chariot à Auchan. La PME parisienne propose le paiement en trois fois sans frais pour « lisser l'investissement de départ », autour de 250 euros l'équipement à utiliser pendant dix mois. La location revient à plus de 300 euros sur cette même période.
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En première ligne, l'Allemand HiPP, qui produit en Europe. Pionnière dans les années 1950, la multinationale a de belles longueurs d'avance sur les autres fabricants spécialisés. Parmi eux, la marque girondine Baby Bio. Son argument de vente? Une production locale avec haricots verts de Vendée, panais du Val de Loire ou pommes d'Aquitaine… « Il y a aussi Good Goût qui bénéficie d'un petit coup de main marketing de Kylian Mbappé », ajoute le responsable. Et les acteurs conventionnels? « Ils multiplient les références bio pour gagner des parts de marché », observe-t-il. D'un côté, Danone et sa marque Blédina. « Récemment, on a installé trois petits meubles en carton pour mettre en avant leur nouvelle gamme: des sauces à mélanger à des féculents. » De l'autre, Nestlé. Marché de l'habillement pour enfants - Fiche de lecture - albert121212. « Ils ont demandé la même chose pour exposer leurs produits bio. Avec Danone, ils se tirent la bourre sur ce marché qui a augmenté de 65% sur un an dans notre magasin. » De quoi ouvrir l'appétit d'enseignes comme Carrefour, qui voit dans sa marque de distributeur (MDD) bio, qu'elle vient de relancer, un relais de croissance.
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Alors qu'une vague de défaillances menace, les entreprises du secteur doivent à la fois se réinventer et se protéger financièrement pour éviter la faillite.
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