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C'est un cas d'école, enseigné à des générations d'étudiants en commerce: Kleenex, la marque de mouchoirs en papier la plus connue au monde, n'a pas été imaginée pour moucher les nez encombrés, mais est en réalité le fruit d'un destin contrarié! Quand elle lance son nouveau produit, en 1924, l'entreprise américaine Kimberly-Clark, spécialiste des produits d'hygiène à base de fibres de cellulose, issues du bois, a un plan bien rodé: alors que les produits cosmétiques inondent le marché américain, elle entend proposer des serviettes jetables destinées à démaquiller ces dames. D'où le nom de Kleenex, directement inspiré du mot cleansing ("nettoyant"). Le fabricant accompagne le lancement de la marque d'une offensive publicitaire dans de grandes revues féminines comme Cosmopolitan ou Vogue, mais il se rend compte rapidement que les consommateurs utilisent ses serviettes non pour se démaquiller, mais tout simplement pour remplacer leurs bons vieux mouchoirs en tissu. Plusieurs séries de publicités sont alors réalisées pour tester les deux usages, et le repositionnement du produit est officialisé en 1930.

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L'idée fait fureur et les ventes doublent dès la première année! 1950 Dans les années 50 et 60, les mouchoirs Kleenex ® font leur entrée à Hollywood. Les stars révèlent alors qu'elles utilisent la marque de mouchoirs Kleenex ® pour se démaquiller tous les soirs. Les années 1990 Dans les années 90, les mouchoirs Kleenex ® Ultra Soft sont lancés, offrant aux consommateurs encore plus de douceur. Ce mouchoir devient le produit idéal à ajouter à sa routine beauté notamment pour le démaquillage. Depuis 1990 Plus tard dans les années 90, le public découvre les mouchoirs Kleenex ® UltraBalm, aujourd'hui connus sous le nom de Kleenex ® Balsam. Ce sont les premiers mouchoirs à contenir une couche ultra fine de calendula pour éviter que le nez rougisse et soit irrité. 2020 Les lingettes Kleenex® Water Fresh™ ont été lancées en 2020 pour répondre aux besoins des consommateurs. Ces lingettes ont été développées, afin de pouvoir se nettoyer les mains et le visage tout en laissant une sensation de fraîcheur, lorsque le saveau et l'eau ne sont pas les plus petits comme des plus grands, le pouvoir nettoyant et doux de l'eau à tous les instants, n'importe où!

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BRÈVES Quatre-vingt-dix ans après son lancement, Kleenex, leader mondial et européen du marché des mouchoirs en papier, ambitionne de dominer aussi la France. Un destin contrarié. C'est en quelque sorte ce qui a fait le succès de la marque Kleenex, lancée aux États-Unis en 1924, par Kimberly-Clark. Pendant la Première Guerre mondiale, Kimberly-Clark produit des filtres pour les masques à gaz et des serviettes censées remplacer les cotons et les pansements. À la fin de la guerre, l'entreprise doit se réinventer. Le marché américain connaît une avalanche de produits cosmétiques. Le groupe décide alors de lancer des serviettes démaquillantes en papier. Mais les consommatrices ont du mal à se laisser convaincre, préférant utiliser ces serviettes en papier pour se moucher. À partir de 1930, la marque de Kimberly-Clark se positionne donc sur les mouchoirs en papier jetables. Les premières boîtes pop-up (avec une ouverture sur le dessus, laissant échapper une à une les feuilles de mouchoir) arrivent sur le marché.

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